Premio Empresa: 10 Reflexiones para la actual coyuntura

Lo que la oruga interpreta como el fin del mundo, es lo que su dueño denomina «mariposa»

Richard Bach

Hacía tiempo que no desarrollaba una conferencia en Huesca y en las últimas semanas he tenido la oportunidad en dos ocasiones de compartir mis reflexiones en casa. La primera en el Premio Empresa Huesca 2012 y la segunda, de la que les hablaré la próxima semana, en Ideandando: I Foro de Empresa y Autoempleo.

Es un placer trabajar en casa y un orgullo ser el primer oscense en participar como ponente en la gala de entrega del premio Empresa.

A continuación les expongo las  reflexiones que plantee en la conferencia:

Fruto de la experiencia, el estudio continuo del mercado y la colaboración con escuelas de negocio he tratado de sintetizar 10 claves que permitan ayudar a las organizaciones a adaptarse a los nuevos tiempos.

Partiendo de la base de que el mundo que conocimos ya no existe, que no estamos ante una época de cambios sino que asistimos a un cambio de época y que lo único que sabemos seguro es que todo cambia. Es fundamental ser capaces de sincronizar nuestro modelo de negocio con ese entorno y orientar la organización y las personas que la forman hacia el Cliente.

Todo modelo de negocio debe responder a 5 preguntas fundamentales:

1-. ¿QUÉ?

Cuál es la proposición de valor que hacemos a nuestros Clientes. Porque deben hacer negocios con nosotros y no con nuestros competidores.

Es importante que la propuesta de valor sea sencilla, fácilmente entendible y memorable, con objeto de posicionarla en la mente del Cliente. Usted debería ser capaz de definir su posicionamiento en 10 palabras, si no lo consigue es que no tiene ninguno. Recordemos que cuando hablo de posicionamiento me  refiero a la idea que queremos proyectar en la mente del Cliente, como queremos que el Cliente nos perciba.

2-. ¿A QUIÉN LE VENDEMOS?

¿Quiénes son nuestros Clientes? ¿Cuál es nuestro público objetivo?

Debemos definir con claridad el segmento o segmentos del mercado a los que va dirigida la oferta de la empresa. Para ello es básico establecer un perfil de esos Clientes (Características, necesidades, deseos, gustos…), definir su comportamiento de compra y buscar la forma de sorprenderles de manera positiva.

3-. ¿DÓNDE?

En que lugares se produce el contacto, canales de distribución, puntos de venta, sitios web, canales de comunicación…

Estructurar de la forma adecuada los lugares en los que se produce el contacto tanto con Clientes como con proveedores para mejorar los procesos y hacer más agradable la relación.

Para ello es preciso establecer los canales de distribución más adecuados, optimizando al máximo la cadena logística.

Diseñar la experiencia del Cliente (Interno y externo) en los entornos espaciales (instalaciones, puntos de venta…) y digitales del negocio (Web, redes sociales…)  con el objetivo de que se encuentre a gusto y nos perciba de la forma adecuada.

4-. ¿CÓMO?

Detrás de lo anterior, entre bambalinas, existen multitud de procesos necesarios para poner el producto a disposición de nuestros Clientes. Es lo que Michael Porter denominó la cadena de valor. Se trata de una poderosa herramienta de análisis para la planificación estratégica del negocio. Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen adecuado entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos en el desarrollo del producto (bien o servicio).

5-. ¿CON QUIÉN?

Las personas que componen la organización que son claves en el desarrollo del negocio son el elemento de cohesión y los responsables del éxito o fracaso del mismo.

Para ello es fundamental lo siguiente:

• Elegir a las personas adecuadas para desarrollar las distintas funciones.
• Dotarlas de las herramientas y habilidades necesarias para que puedan realizar su trabajo con eficiencia.
• Motivarlas en la dirección adecuada con objeto de implicarles en la evolución del proyecto

Además es importante tener clara una sexta cuestión.

¿CUÁNTO?

Que quede claramente definida en la organización nuestra fuente de ingresos y las claves de la misma. Así como la estructura de costes de la empresa, originada por los procesos y los recursos utilizados en su desarrollo (personas y tecnología)

10 IDEAS A TENER EN CUENTA

1. Las batallas se siguen librando en la mente del Cliente. Un concepto bastante antiguo, el de posicionamiento, que definieron Trout y Ries en 1972 y que sigue estando en plena vigencia. Para ello es clave construir marcas que trasmitan confianza, sean creíbles y establezcan compromisos con los consumidores.
2. Las distancias han muerto, muchas barreras han desaparecido. O la importancia de comprender que la competencia y los mercados son globales, que los modelos de negocio se reinventan gracias al uso de la tecnología y que es vital integrar el mundo offline y el mundo online.
3. Diferénciese mediante la experiencia y la relación. Los Clientes viven experiencias cuando se relacionan con las organizaciones por lo que es importante tratar de convertir cualquier contacto Cliente – empresa en una experiencia positiva, memorable y digna de ser contada. Los productos no se usan ni se consumen se experimentan, por tanto la gestión adecuada de la experiencia del Cliente se convierte en un elemento fundamental de diferenciación.
4. Los mercados son diálogos, participe en la conversación. O la capacidad del negocio de escuchar la voz de los Clientes y en función de ello contarles historias que realmente les interesen.
5. Optimice los costes mediante la colaboración. Una forma eficiente de disminuir los costes de su empresa es la colaboración, tanto con nuestros Clientes (Integrándolos en el proceso productivo como Ikea) como con otras empresas, incluso competidoras. Con acciones conjuntas de marketing, fabricación…, compartiendo instalaciones, maquinaria…, información…. En definitiva optar por “coopetir” en vez de competir.
6. Es más importante la empatía que la calidad. Se decía en el mundo de la música que lo importante no era hacer la mejor canción si no la que el oyente quiere escuchar. Por eso en ocasiones les proporcionamos a nuestros Clientes productos con unas calidades que no desean y es fundamental adecuar nuestra oferta a las necesidades reales de nuestros consumidores, ponernos siempre en su lugar. Entre los ejemplos clásicos las líneas aéreas de bajo coste.
7. Desaprender, observar el mundo con otros ojos. A Albert Einstein se le atribuyen dos frases que son claves: La primera es que no se puede solucionar los problemas con la lógica que los creo y la segunda que es de locos buscar resultados distintos haciendo siempre lo mismo. Por ello, debemos tener la capacidad suficiente para desaprender y para aprender a ver el mundo con ojos distintos.
8. El peligro del camino medio. O la importancia de definirnos y diferenciarnos. Hoy por hoy es muy complicado vender un producto de calidad media, a un precio medio, a un Cliente medio. El éxito está en la diferenciación, en la especialización, la búsqueda de nichos. Tener un posicionamiento definido orientado a los extremos, el bajo coste o la parte alta del mercado.
9. Asuma la responsabilidad y tome las riendas. Es momento de asumir responsabilidades como gestores, el valor de un directivo radica en su capacidad de tomar decisiones que permitan adaptar su empresa a lo que ocurra. En planificar en función de escenarios hipotéticos y en su habilidad para aunar voluntades en pos de un objetivo común.
10. DEL “AY” AL “YA”. Dejar de quejarnos y pasar a la acción. Porque el fracaso tiene dos caras la de los que piensan y nunca hacen, y la de los que hacen y nunca piensan.

EN DEFINITIVA…

Que podemos adoptar la estrategia del avestruz: Meter la cabeza en la tierra y esperar que escampe. O la del águila real: Alzar el vuelo, observar y atacar.

¿Cada uno que elija la suya?

Cómo decía Jorge Luis Borges: “El futuro no es lo que va a pasar, sino lo que vamos a hacer”

Me gustaría dar las gracias a la organización por haberme invitado a compartir mis reflexiones con ustedes y agradecer también los comentarios y felicitaciones recibidas. Fue un placer.