Marketing del fútbol

Marketing del fútbol. Es evidente, que algunos clubs de fútbol entendieron hace algún tiempo que no estaban en el negocio del futbol, sino del ocio y que su misión era diseñar experiencias y proporcionar contenidos. A principios de los noventa, los clubs anglosajones, encabezados por el Manchester United se dieron cuenta de que el mercado del fútbol iba más allá y que sus enseñas debían ser gestionadas como verdaderas marcas comerciales.

“Fútbol es fútbol” V.Boskov

Hoy por hoy, cualquier entidad futbolística que se precie debe aprovechar las herramientas que el marketing le proporciona a la hora de ser gestionada, con una diferencia respecto a otras empresas, que en gran medida su éxito vendrá determinado por el hecho de que la pelota entre o no en la portería. A pesar de ello, todavía hay mucho camino que recorrer para que muchos equipos optimicen su función de Marketing y en consecuencia, aumenten sus ingresos, gracias a un conocimiento profundo del entorno y de los fans, la planificación adecuada y el desarrollo de nuevos caminos de interacción con sus públicos objetivo.

Las claves del Marketing del fútbol

El marketing, en general, es una miscelánea de ciencia, arte y sentido común. Una disciplina integrada por un conjunto de procesos y acciones orientadas a identificar necesidades y deseos de posibles Clientes, con objeto de influir en la percepción que tengan los mismos de la institución y posibilitar las relaciones duraderas con un intercambio continuo de valor entre las partes. El marketing actual debe construir experiencias que conecten con la mente, el corazón y el alma de los Clientes. Los aspectos racionales, emocionales y espirituales son esenciales en este camino.

Por tanto, hablamos de la ruta que nos lleva hacia esos Clientes (aficionados, patrocinadores, sociedad en general…) y posibilita su satisfacción, una herramienta clave a la hora de comprender y optimizar las relaciones comerciales.

El marketing del fútbol se basa en los siguientes aspectos:

  • Detectar necesidades y deseos para ofertar productos adecuados a las demandas de los consumidores.
  • Rodear a estos productos de las mejores condiciones para su comercialización con objeto de que el Cliente los perciba de la forma idónea.
  • Convertir cualquier interacción entre la entidad deportiva y el Cliente en una experiencia positiva memorable y digna de ser contada.
  • Dar a conocer nuestra oferta de forma comprensible y atractiva para nuestro público objetivo con objeto de impulsar relaciones duraderas y con un beneficio mutuo.
  • Gestionar información que nos permita actuar con proactividad y tratar de estar preparados para los cambios del entorno.
  • Idear y comercializar nuevos productos, tanto bienes como servicios, que permitan aumentar y diversificar nuestros flujos de ingresos.
  • Desarrollar una estrategia de comunicación continua, que cuente una historia relevante y distinta, y coordine todas las comunicaciones del club con objeto de que sean coherentes con los valores de la entidad. De igual manera, minimizar el impacto de mensajes que menoscaben la reputación del mismo.
  • Dar respuesta a tres preguntas clave:
    • ¿Dónde estamos? – Análisis de la situación y diagnóstico.
    • ¿A dónde vamos? – Definición de líneas estratégicas: Segmentación, diferenciación y posicionamiento. Y establecimiento de objetivos.
    • ¿Cómo llegamos? – Acciones coherentes que nos permitan alcanzar las metas predefinidas.
  • Medir y valorar si obtenemos los objetivos planteados porque toda acción de marketing que no tenga incidencia sobre nuestra cuenta de resultados no sirve para nada.

Diseñar y gestionar experiencias

En la actualidad, el marketing del fútbol debe convertirse en una experiencia global, positiva, memorable y digna de ser contada, combinando herramientas como el marketing relacional, los contenidos, el marketing de eventos o el marketing social. Su ámbito de actuación no sólo se ciñe al estadio el día de partido sino que se traslada al hogar, al bar, al día a día de aficionados, simpatizantes y público en general.

En nuestro país, tuvieron mucha repercusión algunas acciones de marketing desarrolladas por el Atlético de Madrid que consiguió tener más socios en segunda que en primera, además de continuar siendo el equipo más visto en televisión de pago, tras el R. Madrid y el F. C. Barcelona. Merece la pena ver algunos de sus spots publicitarios. El Club del Manzanares construyó un posicionamiento claro  y certero, potenciando el orgullo de pertenencia incluso en los momentos más duros de los colchoneros.

 

2 Comments

  1. El hecho de que el márketing haya llegado al mundo profesional del deporte (no solamente del fútbol) con tanta fuerza me parece algo lógico si tenemos en cuenta que los grandes clubes están siendo gestionados de una forma similar a la de una empresa. Una buena campaña de márketing suele traer consecuencias positivas para los clubes, ya sea en forma de ingresos, de captación de nuevos socios, etc. Hay campañas publicitarias muy buenas a nivel de clubes profesionales, aunque bien es cierto que cuentan con abundantes recursos económicos para llevarlas a cabo (casos como los que aparecen en en el artículo). Pero no solamente los grandes clubes llevan a cabo este tipo de acciones publicitarias. Si buceamos un poco en clubes más modestos, podemos encontrar campañas publicitarias con una inversión económica muy por debajo de los grandes clubes profesionales. Son clubes que no pueden permitirse desembolsos de gran calibre en este apartado, pero no por ello son campañas menos originales o exitosas (a su nivel, claro esta). Ahi os pongo varios ejemplos que creo que merecen la pena por su impacto y originalidad:

    -Hercules C.F. (2ª División A Fútbol
    Podeis encontrar su cartel de captación de socios en la siguiente dirección:
    http://www.theorangemarket.com/2007/07/hrcules-cf-campaa-de-captacin-de-socios.html

    -Calefacciones Farho gijon (LEB-2 Baloncesto)
    Con campaña vía SMS al móvil con el texto: “Gijón Baloncesto, grupo de chicos atléticos superdotados (200 cm reales). Multirracial. Completo: 60euros/año. Contamos contigo para seguir metiéndola en Gijón”

    -Peñas C.F. (3ª División Aragonesa Fútbol)
    Con campaña vía carteles y mails que rezan: “CLUB, 20 AÑOS, OSCENSE SOLTERO, BLANCO Y VERDE, ROMÁNTICO, BUSCO SOCIO O SOCIA PARA MANTENER RELACIÓN ESTABLE. EXCELENTE SITUACIÓN Y PRESENCIA. ME GUSTA LA GENTE DE CASA, EL TRABAJO DE CANTERA Y POR SUPUESTO EL FUTBOL. SIN RENUNCIAR A NADA.
    LLÁMAME….”

    Un saludo

  2. Buenas tardes:

    Creo que cualquier club deportivo modesto debe de tratar de aplicar las herramientas que utilizan las empresas si quiere optimizar al máximo sus recursos (normalmente escasos.)

    Desde hace varios años colaboro con el Club Deportivo Peñas Oscenses (3ª División Aragonesa)en la parcela de Marketing y comunicación. Este año, hace tres semanas, presentamos la campaña de captación de socios que cita Sergio.

    La campaña del Calefacciones Farho Gijon, equipo de la LEB de baloncesto, se presento ayer como explica la Voz de Asturias:

    http://www.lavozdeasturias.es/noticias/noticia.asp?pkid=364755

    Respecto al cartel del Hércules es polémico y llama la atención pero me parece demasiado duro.

    Un saludo

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