Marketing del fútbol

Marketing del fútbol: Diseñar experiencias y proporcionar contenidos

Es evidente, que algunos clubs de fútbol entendieron hace algún tiempo que no estaban en el negocio del futbol, sino del ocio y que su misión era diseñar experiencias y proporcionar contenidos. A principios de los noventa, los clubs anglosajones, encabezados por el Manchester United se dieron cuenta de que el mercado del fútbol iba más allá y que sus enseñas debían ser gestionadas como verdaderas marcas comerciales.

«Fútbol es fútbol» V.Boskov

Hoy por hoy, cualquier entidad futbolística que se precie debe aprovechar las herramientas que el marketing le proporciona a la hora de ser gestionada, con una diferencia respecto a otras empresas, que en gran medida su éxito vendrá determinado por el hecho de que la pelota entre o no en la portería. A pesar de ello, todavía hay mucho camino que recorrer para que muchos equipos optimicen su función de Marketing y en consecuencia, aumenten sus ingresos, gracias a un conocimiento profundo del entorno y de los fans, la planificación adecuada y el desarrollo de nuevos caminos de interacción con sus públicos objetivo.

¿Qué es el marketing del fútbol?

El marketing, en general, es una miscelánea de ciencia, arte y sentido común. Una disciplina integrada por un conjunto de procesos y acciones orientadas a identificar necesidades y deseos de posibles Clientes, con objeto de influir en la percepción que tengan los mismos de la institución y posibilitar las relaciones duraderas con un intercambio continuo de valor entre las partes. El marketing actual debe construir experiencias que conecten con la mente, el corazón y el alma de los Clientes. Los aspectos racionales, emocionales y espirituales son esenciales en este camino.

Por tanto, hablamos de la ruta que nos lleva hacia esos Clientes (aficionados, patrocinadores, sociedad en general…) y posibilita su satisfacción, una herramienta clave a la hora de comprender y optimizar las relaciones comerciales.

Las claves del Marketing del fútbol

El marketing del fútbol se basa en los siguientes aspectos:

• Detectar necesidades y deseos para ofertar productos adecuados a las demandas de los consumidores.
• Rodear a estos productos de las mejores condiciones para su comercialización con objeto de que el Cliente los perciba de la forma idónea.
• Convertir cualquier interacción entre la entidad deportiva y el Cliente en una experiencia positiva memorable y digna de ser contada.
• Dar a conocer nuestra oferta de forma comprensible y atractiva para nuestro público objetivo con objeto de impulsar relaciones duraderas y con un beneficio mutuo.
• Gestionar información que nos permita actuar con proactividad y tratar de estar preparados para los cambios del entorno.
• Idear y comercializar nuevos productos, tanto bienes como servicios, que permitan aumentar y diversificar nuestros flujos de ingresos.
• Desarrollar una estrategia de comunicación continua, que cuente una historia relevante y distinta, y coordine todas las comunicaciones del club con objeto de que sean coherentes con los valores de la entidad. De igual manera, minimizar el impacto de mensajes que menoscaben la reputación del mismo.
• Dar respuesta a tres preguntas clave:
  • ¿Dónde estamos? – Análisis de la situación y diagnóstico.
  • ¿A dónde vamos? – Definición de líneas estratégicas: Segmentación, diferenciación y posicionamiento. Y establecimiento de objetivos.
  • ¿Cómo llegamos? – Acciones coherentes que nos permitan alcanzar las metas predefinidas.
• Medir y valorar si obtenemos los objetivos planteados porque toda acción de marketing que no tenga incidencia sobre nuestra cuenta de resultados no sirve para nada.

Algunos ejemplos

En la actualidad, el marketing del fútbol debe convertirse en una experiencia global, positiva, memorable y digna de ser contada, combinando herramientas como el marketing relacional, los contenidos, el marketing de eventos o el marketing social. Su ámbito de actuación no sólo se ciñe al estadio el día de partido sino que se traslada al hogar, al bar, al día a día de aficionados, simpatizantes y público en general.

Me parece interesante las diferentes acciones que está desarrollando el C. D. Leganes con campañas ingeniosas y diferentes que potencian su marca e incentivan la renovación de abonos. Todos los socios que se abonen esta temporada podrán elegir una porción digital de césped de su estadio, conocida como NFT. Esta parcela virtual les permitirá aprovechar una serie de beneficios en función de lo que suceda en esa porción del terreno de juego. Desde abonos gratuitos si se marca un gol desde ese lugar o una camiseta firmada si es una asistencia.

En nuestro país, también tuvieron mucha repercusión algunas acciones de marketing desarrolladas por el Atlético de Madrid que consiguió tener más socios en segunda que en primera, además de continuar siendo el equipo más visto en televisión de pago, tras el R. Madrid y el F. C. Barcelona. Merece la pena ver algunos de sus spots publicitarios. El Club del Manzanares construyó un posicionamiento claro  y certero, potenciando el orgullo de pertenencia incluso en los momentos más duros de los colchoneros.